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顾客参与和企业创新关系研究述评与未来展望

时间:2018-03-29 11:26来源:www.lunwen.cn 作者:论文网 点击:
内容摘要:随着营销理念由产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变,鼓励顾客参与成为企业获取竞争优势的新的源泉。本文基于服务主导逻辑的视角,以顾客参与作为切入点,对顾客参与和企业创新的关系进行了综述,并提出了未来研究方向。 关键词:服务主导逻辑顾客参

  内容摘要:随着营销理念由产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变,鼓励顾客参与成为企业获取竞争优势的新的源泉。本文基于服务主导逻辑的视角,以顾客参与作为切入点,对顾客参与和企业创新的关系进行了综述,并提出了未来研究方向。

  关键词:服务主导逻辑顾客参与渐进式创新突破式创新

  问题的提出

  顾客的参与对其现有产品的改进和全新产品的探索均发挥了重要的作用,在理论上,我们将企业对现有产品的改进称为渐进式创新,而将全新产品的探索称为突破式创新,两类创新通常是企业在创新战略决策过程中面临的两难选择。研究发现,一方面,如果企业将过多的资源配置到对现有产品的开发上,将使得企业倾向于能力专门化,对企业新产品探索能力产生挤出效应,限制企业突破式创新的战略发展,在长期上将对企业发展造成障碍,陷入“能力——刚性悖论”;另一方面,由于对新产品的探索具有很高的风险,企业过于注重探索能力,可能会陷入“失败陷阱”,导致“探索——失败——无回报变革”的恶性循环。因此,如何权衡渐进式创新与突破式创新,成为管理学界的热点议题,组织管理、战略管理和营销管理的学者从二元组织架构、动态能力、市场导向等不同的角度对这一议题进行了研究。研究成果虽然丰富,但是,现有研究主要讨论企业在权衡渐进式创新和突破式创新过程中所承担的角色和作用,而当顾客参与到企业创新过程中时,顾客与企业的互动对渐进式创新和突破式创新的影响作用,迄今为止理论界还没有进行深入的讨论。

  从顾客参与的视角研究企业的渐进式创新与突破式创新,反映了营销理念从产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变。服务主导逻辑认为服务是企业与对方协作并利用自己的资源为对方带来利益的过程,顾客不再是价值的接受者,而成为价值的共同创造者;而企业也不再是价值的生产者,而是价值创造过程中的促进者。关于如何权衡渐进式创新与突破式创新这一议题,现有研究主要集中讨论企业的角色和作用,而顾客在权衡渐进式创新与突破式创新过程中的角色和作用则尚未进行深入的研究。因此,不同于以往的研究,本文以服务主导逻辑为研究视角,讨论顾客参与在企业权衡渐进式创新与突破式创新中的角色和作用。

  研究综述

  (一)渐进式创新与突破式创新权衡

  创新能够为企业创造价值,企业对于创新的理解已经不仅仅局限于新的产品,创新涵盖了更为广泛的内容,包括新产品、新技术、新服务、新流程、新管理系统以及新市场等。企业在进行创新决策时,通常面临一个两难选择,即是进行渐进式创新还是突破式创新。渐进式创新是一种小幅度的、渐进的创新,创新的主要目的是对企业的现状进行改进。企业通过渐进式创新对现有的产品、服务及流程进行改进,拓展现有的产品线、分销渠道,提升现有的知识和技能,以满足现有顾客的需要。突破式创新是一种大幅度的、激进的创新,创新的主要目的是寻求新的可能性。企业通过突破式创新设计新的产品和流程、开辟新的产品线、推出新的服务、开拓新的市场、发展新的渠道,满足新的、潜在顾客的需要。渐进式创新与突破式创新对企业绩效的影响是不同的,渐进式创新能提升企业短期的效率,增加当前的收入,使企业在短期获得成功,但渐进式创新并不足以保持企业的持续成长;而突破式创新则影响企业的长期竞争优势,增加企业未来的收入。渐进式创新与突破式创新的差异使得企业管理者以及研究者认识到,企业应该同时进行渐进式创新和突破式创新,既要在长期保持持续的竞争力,也要短期获得足够的收益,因此,企业应该尽量寻求二者之间的平衡。然而,权衡渐进式创新与突破式创新却并非易事,企业过多地强调突破式创新而忽略对现状的改进,将增加企业的成本负担,损耗过多的资源,并使得企业在短期蒙受收入的损失;相反,如果企业过多地强调对现有产品、服务等的小幅度改进,过多的强调现有顾客的需要而忽略对新的知识、新的技术以及新的市场等的探索,则容易导致决策的短视和僵化,使企业缺乏长期成长的动力。现有研究已经从组织学习、组织设计、技术创新、战略管理等方面就如何权衡渐进式创新与突破式创新进行了讨论。

  (二)服务主导逻辑与顾客知识开发

  服务主导逻辑由Vargo和Lusch于2004年提出,并很快在营销学界和管理学界引起热烈的讨论。服务主导逻辑的一个核心思想是,服务是一切经济交换的根本基础。服务主导逻辑认为服务不再是传统意义上生产者为满足消费者需求而采取的行动或提供的提供物,而是实体为了自身或其他实体的利益,通过行动、过程和行为表现等使用专业化能力,即知识和技能的过程。在服务主导逻辑看来,服务已经成为交换的普遍形式,而不是特定形式。服务主导逻辑的提出使得营销观念从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变。从市场层面看,服务取代了产品的主导地位,市场主体之间通过互相服务为自己和对方创造利益,整个经济的基础就是行为主体以服务为中介相互创造价值;而从生产者与消费者层面看,产品是生产过程的产物,而服务或服务行为是生产者与消费者互动的产物,服务为生产者和消费者提供互动平台。如果说“消费产品”导致消费者和生产者成为两个相对封闭的系统,那么,“消费服务”,或者说“消费套嵌在服务过程中的产品”,则会促使生产者和消费者成为两个逐步开放和相互融合的子系统。在这个由服务构建的开放系统中,生产者可以通过与消费者的互动正面影响消费者,引导他们与自己共同创造价值。

  服务主导逻辑的另一个核心思想是,消费者是价值的共同创造者。服务主导逻辑认为,主控资源在价值创造过程中发挥了决定性的作用,是竞争优势的根本来源,顾客是价值的共同生产者,所有社会和经济参与者都是自愿的整合者。知识、技能、经验等无形资源都属于主控资源,而顾客是主控资源的拥有者,他们利用自己所拥有的知识、技能、经验参与到价值创造过程中,因此,顾客专门化的知识与技能是竞争优势的重要源泉。

  基于此,顾客知识开发是对企业创新有重要的影响战略举措。研究者认为顾客知识开发是企业了解顾客对新产品偏好的过程,企业通过与顾客的互动,从新产品创意、概念、产品原型、分析顾客反馈等方面来理解顾客的偏好。Arnold等(2011)又进一步地提出顾客知识开发可以分为深度和多样性两个维度,顾客知识深度指的是企业对顾客知识开发的数量以及完整性的程度;而顾客知识的多样性则指的是对各个不同细分市场的顾客知识的种类和范围的开发程度。深度的顾客知识对于企业来说是稀有的、独特的和难以复制的,顾客知识开发深度表明企业比其竞争对手更加了解顾客的需要以及行为,使得企业能够拥有独特的创意和方式来为顾客创造价值;顾客知识开发的多样性表明企业对多样性的顾客细分市场或技术领域拥有独特的知识和能力,这也是难以被竞争对手复制的,因此能给企业带来竞争优势。顾客知识开发对权衡渐进式创新与突破式创新也具有影响作用,Arnold等(2011)发现深度的顾客知识对渐进式创新和突破式创新都具有正向的影响作用,而多样性的顾客知识则对突破式创新具有正向影响作用,对渐进式创新则具有负向的影响作用。

  (三)顾客参与及创新

  顾客参与指的是在企业创新决策过程中,顾客涉入到创新过程,提供与分享信息、提出建议、成为共同开发者的程度。在动态的市场环境中,企业如果想要准确地把握顾客个性化的、动态的需要,那么,鼓励顾客参与企业的创新过程则成为了企业提高其竞争效率的重要举措。企业在创新过程中通常面临较高的风险,因为顾客通常更加了解自己的偏好和需要,而企业清楚的则是自己能够提供什么样的“解决方案”,如果企业不能够保持与顾客有效的沟通,则很可能在创新过程中因为无法满足顾客的需要而导致创新失败,因此,企业获取创新成功的关键,则是在创新过程中保持与顾客的紧密联系,这也反映了营销理念从产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变。顾客是价值的共同创造者,这既是服务主导逻辑的基本思想,也是顾客参与的主要前提,顾客参与既能够为企业也能够为顾客自己带来价值。

  基于顾客共创价值的基本思想,服务主导逻辑也将创新的研究从以企业为中心转向了基于企业与企业间(B2B),企业与顾客(B2C)间互动关系的共创价值为中心。基于这种转变,近期的研究开始关注顾客参与对创新的影响。Fang(2008)将顾客参与分为两个维度,即作为信息源的顾客参与以及作为共同开发者的顾客参与,基于B2B市场,Fang发现作为信息源的顾客参与对创新的影响取决于企业与其下游顾客企业关系的紧密程度,而作为共同开发者的顾客参与对企业创新的影响,则与创新过程的依赖性的高低相关。Fang等(2008)同样基于B2B市场研究了顾客参与和新产品开发的关系,发现B2B市场的顾客与供应商关系中,供应商鼓励其顾客企业参与到新产品开发过程中,能够影响信息在顾客企业与供应商企业之间的共享,并提高顾客企业与供应商企业合作的效率;同时,顾客参与还能够促进顾客企业以及供应商企业双方对相互关系的投资,进而影响新产品的价值。Chen等(2010)则基于B2C的情境,同时考察了顾客参与对顾客满意以及员工满意的影响,发现顾客参与具有双重作用,顾客参与正向影响顾客经济价值的创造,并加强了顾客与员工之间的关系;但是,顾客参与也同时增加了员工的工作压力,对员工满意具有负面的影响,因此,企业应该建立适应顾客参与的企业文化。

  国内的研究者近年来也开始关注对顾客参与的研究,姚山季和王永贵(2011)基于B2B市场讨论了顾客参与新产品开发的绩效影响,发现新产品创新的类型,即渐进性创新与激进性创新,在顾客参与对新产品的时间绩效与创新绩效的积极影响中起到了调节的作用。汪涛等(2011)则在一般消费品领域研究了产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响,发现产品创新任务正向影响消费者的产品创意表现,二者的交互作用也会影响消费者的产品创意表现。李飞等(2010)对百货商店的服务创新进行了案例研究,认为顾客参与是驱动服务创新的外部因素。卢俊义和王永贵(2010)以服务业为背景,发现顾客参与服务创新能够促进知识的转移。

  (四)现有研究总结

  综上所述,现有研究取得了丰富的成果,但也存在着研究缺口,主要表现在:其一,现有研究虽然从组织学习、组织设计、技术创新、战略管理等视角讨论的如何权衡渐进式创新与突破式创新这一议题,但研究主要集中讨论企业的作用,而忽略了顾客参与创新过程对于权衡渐进式创新与突破式创新的影响,服务主导逻辑则提供了新的研究视角。其二,现有关于顾客参与对企业创新影响的研究主要基于B2B情境,基于B2C情境的研究关注的焦点则是顾客参与对顾客满意及员工满意的影响,较少有研究考察基于B2C情境下顾客参与对企业创新的影响,对于B2C情境中作为最终消费者的顾客,其参与企业创新的动机是什么,也尚未清楚。其三,现有研究讨论了开发能力和探索能力对于权衡渐进式创新和突破式创新的影响,但仅仅识别开发能力和探索能力,还不足以体现顾客参与的作用;现有研究也讨论了开发能力及探索能力影响两类创新的调节因素,但对于顾客参与对两类创新影响的调节影响作用还不清楚。

  未来研究展望

  针对以上三点不足,本文提出以服务主导逻辑作为研究视角,可以重点研究以下问题:第一,在B2C情境中,为什么顾客愿意参与到企业的创新过程?为什么有些企业更容易吸引顾客参与创新过程?这主要是回答顾客参与创新过程的动机以及企业激励顾客参与的策略问题。第二,基于服务主导逻辑,顾客参与如何影响开发能力、探索能力以及顾客知识开发,进而影响渐进式创新与突破式创新?这主要是回答顾客参与影响企业创新的中介机制问题。第三,基于服务主导逻辑,企业如何整合资源能够更加有效地促进顾客参与对企业创新的积极影响?这主要是回答顾客参与影响企业创新的边界问题。

  (一)顾客参与前置因素研究

  顾客参与到企业创新过程通常是要付出货币成本和非货币成本的,非货币成本包括学习和参与创新过程所付出的时间、资源、精力以及心理努力等,因此,顾客会比较其参与的成本以及参与的回报。为什么顾客愿意参与到企业创新过程中呢?可以从财务因素、社会因素、技术因素以及心理因素四个方面进行讨论,并研究企业激励策略的调节作用,回答为什么有些顾客更愿意参与到企业创新过程,为什么有些企业更容易吸引顾客参与这个问题。

  (二)顾客参与对创新绩效的影响机制研究

  我们认为可以从两条路径研究顾客参与对创新绩效的影响机制。一方面,检验顾客参与是否能够通过企业能力(开发能力与探索能力)影响渐进式创新和突破式创新;另一方面,检验顾客参与是否通过顾客知识开发(深度与多样性)影响渐进式创新和突破式创新。

  1.顾客参与对开发能力与探索能力的影响。我们可以将顾客参与分为两个维度,即信息共享者和共同开发者。信息共享者指的是顾客参与到创新过程的主要作用是分享信息。基于B2B情境的研究发现,由于生产企业的新产品首先要满足顾客企业的需求,因此,顾客企业的需求信息对于生产企业新产品的开发具有重要的影响作用,相对于生产企业,顾客企业更加接近于最终消费者市场,也更加了解最终消费者的需要,顾客企业所掌握的市场信息对于生产企业新产品开发具有重要的影响。而在B2C情境中,企业直接面对最终市场,因此激励顾客作为信息分享者参与到创新过程,能够有效地与顾客进行沟通,确切地了解和掌握顾客的需要和偏好,这些信息将能够使企业有效地将其资源配置到开发活动或探索活动上。

  共同开发者则指的是顾客参与到创新的具体任务中。在这一过程中,顾客企业的期望被引入创新任务中,双方积极合作与互动,并在创新过程中承担不同的任务。因此,顾客企业作为共同开发者参与到创新过程对生产企业创新绩效有着积极的影响作用。在B2C情境中,最终顾客也可以作为共同开发者参与到企业的创新过程中,在这一过程中,顾客可以将自己的当前需求以及潜在需求与企业进行深入的沟通和交流,企业则可以根据顾客参与的不同任务阶段调整对于开发活动或探索活动的资源配置。

  基于以上分析,我们认为在B2C情境中,顾客既可以作为信息分享者,也可以作为共同开发者参与到企业创新过程,并对企业开发能力和探索能力有积极的影响作用。

  2.顾客参与对顾客知识开发的影响。参照Arnold等(2011)的研究,我们将顾客知识开发可以分为深度和多样性两个维度,顾客知识深度指的是企业对顾客知识开发的数量以及完整性的程度;而顾客知识的多样性则指的是对各个不同细分市场的顾客知识的种类和范围的开发程度。我们认为,顾客作为信息分享者参与到创新过程,更多的与企业分享的是当前的需求信息,而作为共同开发者时,则有更多的机会与企业交流潜在的需求信息,因此,我们认为顾客作为信息分享者和共同开发者,对于顾客知识深度都有积极的影响作用,而二者对于顾客知识多样性却存在不同的影响效果。

  (三)企业内部跨功能合作对顾客参与和创新绩效关系调节作用研究

  这里主要研究企业内部各不同部门之间的跨功能合作如何影响顾客参与与创新绩效之间的关系,回答为什么有些企业在与顾客互动过程中能够获得更高的创新绩效问题。

  参照Atuahene-Gima(2005)的研究,讨论企业内部跨功能合作的调节作用。企业内部跨功能合作指的是企业各个不同的业务单元之间相互交流、相互合作、积极互动,共同收集和使用市场信息的程度。由于市场信息具有复杂性以及默会性的特点,其难以在企业内部不同部门间创造和传递,因此,研究者指出,企业将市场信息转化和吸收到创新过程的效率依赖于企业的知识整合机制。企业内部跨功能合作使得企业能够有效地整合及应用企业从外部获得的顾客当前的和潜在的需求信息。这表明企业从顾客参与行为中获取的信息要想有效地转化为企业能力以及企业知识,需要企业内部各部门间建立高效的合作机制。此外,企业内部跨功能合作也能够影响企业的竞争优势,由企业能力所带来的竞争优势取决于企业整合其能力与资源的效率。如果没有有效的整合机制,部门间的冲突和不信任会有所增加;而当信息在企业各部门间得到有效的流动,企业知识和技术得到有效的整合的时候,企业的竞争优势将得到增强。企业内部跨功能合作还能够有效缓解部门间的冲突,提升部门间的承诺,并促进企业能力创造卓越的顾客价值。

  基于以上的分析,我们认为企业内部功能合作在顾客参与对企业能力以及顾客知识开发,企业能力以及顾客知识开发对创新绩效两个阶段都具有调节作用。

  结论

  本文以服务主导逻辑作为研究的切入点,对未来的研究做了三个方面的展望,这三个方面的研究方向围绕着顾客参与如何影响渐进式创新及突破式创新这一主题,层层递进地展开研究。首先,对顾客参与前置因素的研究能够帮助企业了解顾客参与的动机,使得企业能够为顾客参与设计有效的沟通平台;其次,顾客参与对创新绩效影响机制的研究能够使企业有效整合顾客的主控资源,并转化为企业的顾客知识以及创新能力,进而提升企业的创新绩效;最后,对于调节效应的研究,使得企业能够认识到跨功能合作的重要性,确保顾客参与对创新绩效发挥最优的影响效应。

  参考文献:

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  4.姚山季,王永贵.顾客参与新产品开发的绩效影响:产品创新类型的调节效应[J].商业经济与管理,2011(5)

  5.汪涛,何昊,诸凡.新产品开发中的消费者创意—产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响[J].管理世界,2011(2)

  6.李飞,陈浩,曹鸿星等.中国百货商店如何进行服务创新[J].管理世界,2010(2)

  7.卢俊义,王永贵.顾客参与服务创新、顾客人力资本与知识转移的关系研究[J].商业经济与管理,2010(3)


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